La hegemonía de los medios masivos

“Y entonces, habiendo sido privados de la cercanía de un abrazo o de una mesa compartida, nos quedarán “los medios de comunicación”. Ernesto Sábato

En la actualidad, los medios de comunicación masiva forman una parte tan importante en la vida del ser humano que se les puede considerar como un “cuarto poder”. Es tal la influencia que tienen que han llegado a definir la forma en la que uno habla, se viste y actúa, o en otras palabras, han establecido las corrientes culturales y estilos de vida que adoptan las sociedades. Este fenómeno, en gran parte, se debe al crecimiento exponencial de las tecnologías de la información y a la evolución de la comunicación, la cual ha permitido al ser humano a conectarse a nivel global de forma inmediata. El humano promedio de este siglo tiene un smartphone, u otro dispositivo electrónico, en el cual siempre está conectado, compartiendo ideas, fotografías, navegando en la web e interactuando con otros usuarios.

Por otro lado, con el desarrollo del internet, y específicamente, las redes sociales, las personas son capaces de expresar sus opiniones y ser escuchados alrededor de todo el mundo sin límite alguno. Esta forma de interacción, conocida como los nuevos medios, ha llegado a sustituir a los los medios tradicionales, creando nuevas oportunidades de libertad de expresión y de información. Sin embargo, a pesar de que el acceso a la información es ilimitado y las posibilidades de conectividad son infinitas, es importante analizar de dónde viene todo el contenido que recibimos diariamente.

Es sumamente común que algún grupo perteneciente a la clase dominante de una población esté detrás de la creación de contenido que difunden los medios, por lo que estas personas, debido a su postura económica y social, difunden su propia ideología con el objetivo de satisfacer sus intereses propios (Langman, 2015). La mayoría de las empresas pertenecientes al sector mediático, pertenecen a grupos empresariales o industriales que son parte de la clase dominante que define la dirección del contenido masivo. Según Marx y Engels (citados en Murdock y Golding, 1981) la clase que dispone de los medios de producción material controla al mismo tiempo los medios de producción mental. Por lo tanto, la concentración de poder se divide entre solo unos cuantos. Tomemos como ejemplo el siguiente caso: en 1982, en Estados Unidos, 50 corporaciones controlaban la mayoría de las organizaciones de medios, ocho años después, esa cantidad se redujo a 23, y en el 2000, el número bajó a 6 corporaciones que poseían y determinaban el contenido de la gran mayoría de periódicos, estaciones de televisión, radiodifusoras, estudios cinematográficos y compañías editoriales (Bagdikian, 1982).  

En comunicación, este fenómeno es descrito por la teoría de la hegemonía, desarrollada por Antonio Gramsci en los años 20 y 30. Mediante el apoyo de los medios y de la publicidad, se transmiten mensajes como: quien más consume, es mejor y vale más, o quien tiene el mejor carro del año, o el teléfono más caro y más reciente, es superior a los demás. Esta misma perspectiva evita que las personas reflexionen, y por lo tanto, provoca que aceptan el mensaje sin algún tipo de cuestionamiento. Sin embargo, Gramsci debatió este argumento al agregar otra dimensión al concepto de hegemonía: la dominación por consenso. Puede sonar ilógico que las personas están de acuerdo con el hecho de estar siendo manipuladas, sin embargo, es un fenómeno que se puede observar de forma constante.

Por ejemplo, en la actualidad, las feministas han peleado contra las ideas hegemónicas de que la mujer es inferior, buscando la equidad de género y el respeto hacia la figura femenina. Sin embargo, la dominación en consenso se aplica en el siguiente ejemplo:  “X” mujer, llamada María es feminista María predica con vigor las ideas del movimiento y  alza la voz en situaciones en las que considera que se le discrimina por su género. Sin embargo, al salir a una cita con un joven, María espera y deja que él pague la cuenta. Entonces, María es feminista, hasta que se le es invitada su cena.

El poder de la cultura hegemónica reside en su invisibilidad.  Según la UNESCO, la cultura puede considerarse como el conjunto de los rasgos distintivos, espirituales y materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan a una sociedad o un grupo social. La cultura está arraigada en lo que nos gusta, en la manera en la que comemos, en la manera en la que interactuamos, en cómo nos vestimos, etc.  En otras palabras, engloba toda acción y comportamiento del ser humano, por lo que no se siente impuesto el aspecto hegemónico. El objetivo principal de los grupos que controlan los medios es hacer creer a las personas que para ser felices deben priorizar la aspiración de ser parte del grupo privilegiado al que estos pertenecen. Los medios comerciales no buscan la producción de mensajes con contenidos culturales y sociales sino que se concentran en los que son mucho más atractivos para un público, aún cuando sean sensacionalistas, superfluos, o incluso nocivos (Rendón, 2007).

La telenovela es un ejemplo muy claro de este fenómeno. En este tipo de producciones,  se narra la típica historia de una empleada doméstica con pocos recursos que se enamora de un millonario que la salva de su vida miserable para luego vivir felices por siempre. Contenidos de este tipo forman un papel importante en el momento en que se moldean los ideales de identidad social, pues le presenta al espectador o al consumidor el concepto de una vida ideal, impactando directamente en sus emociones y en sus deseos, lo que posteriormente influirá en las decisiones que este tome.

La publicidad, por otra parte, es igual de importante para transmitir mensajes específicos que tendrán gran impacto en las acciones de quienes los reciben. Para lograr esto, se investiga cuáles son las necesidades de un grupo de personas para luego reflejarlas a través de mensajes codificados que provocarán que los receptores se sientan identificados con una idea o un producto. Los anunciantes, a través de los medios, buscan crear diversidad en el contenido que ofrecen con el fin de atraer diversos públicos, haciendo a las personas creer que tienen libertad cuando escogen qué es lo que consumen, ofuscando la realidad de que están actuando precisamente como se espera que actúen.

Un claro ejemplo de una publicidad efectiva es la campaña reciente de Coca-Cola “Comparte una Coca Cola”, lanzada en julio del 2014, la cual consistió en vender la lata con nombres personalizados. Dicha campaña generó identidad hacia la marca, y a su vez, incrementó la conexión entre la empresa y sus consumidores. Según Graciela Saldaña Hernández, aca­démica del Departamento de Estudios Empresariales de la Universidad Ibe­roamericana, “la respuesta tiene que ver mucho con el sentimiento de propie­dad de las sociedades en las que vivimos, estamos muy relacionados con éste. Y ahí se rompe la idea de ‘no importa que sea lo mismo, pero es mío y es diseñado para mí. Eso lo toma el inconsciente”.

Otra de las técnicas de los medios de comunicación masivos es utilizar a líderes de opinión como una estrategia sumamente efectiva para la transmisión de mensajes.  Un líder de opinión es aquella persona que habitualmente da su opinión con respecto a los temas de interés en la opinión pública (Engelman, 2012). Esta figura puede ser una celebridad, una figura pública o líder social. Sin embargo, quienes reciben tal información absorben los mensajes sin llevar a cabo algún tipo de reflexión, pues admiran a esta persona y aspiran a verse y actuar como ella. Lo que no se toma en cuenta es que la mayoría de las veces, ellos fueron contratados por los creadores de contenidos y son pagados por transmitir un producto con el objetivo de que sea consumido, recayendo en el ciclo de control hegemónico. Entonces, al final de cuentas, no importa qué tan únicos creamos que somos al elegir ciertos estilos de vida o tendencias, siempre vamos a ser una ganancia o una pérdida ante los ojos de estas empresas cuya sostenibilidad depende del consumo de la cultura masiva.

Las personas dependen de los medios para entender a los demás y desarrollar creencias propias y los consumen para que estos les proporcionen contenidos que estimulen su diversión (Katz, Hass y Gurevitch, 1973). Sin embargo, es importante mencionar que esta dependencia incrementa cuando la audiencia se cuestiona sus ideales y creencias, cuando ocurre un cambio social fuerte, o algún otro conflicto que los obligue a tomar decisiones (De Fleur, y Ball-Rokeach, 1983). Es en estos casos cuando se recurre a los medios para obtener información y consejos sobre qué dirección tomar. Si un día dejarán de existir los medios de comunicación masiva, la sociedad se vería consumida por el caos, pues estos conforman la base de la comunicación actual y es a través de estos que nos mantenemos informados sobre lo que ocurre alrededor del mundo. Desafortunadamente, quienes tienen el control sobre estos, lo usan a su beneficio para crear ganancias y mantener a la población bajo una misma línea de pensamiento.

Es importante reconocer que  ha habido un increíble avance tecnológico y promoción de plataformas interactivas, lo que ha causado que las clases dominantes no tengan el mismo poder que antes. La participación ha cesado de ser controlada y ahora es más activa que nunca, permitiendo que sean las audiencias mismas que sean las que produzcan el contenido, transformando a los medios tradicionales en nuevos medios (Jenkins, 2008).  Sin embargo, Herbert Marcuse hace el siguiente cuestionamiento: ¿Se puede realmente diferenciar entre los medios de comunicación de masas como instrumentos de información y diversión, y como medios de manipulación y adoctrinamiento?

Referencias

Aracyl, E. (2014) ¿Cómo hizo Coca-Cola para reinar en la mercadotecnia? Forbes. Recuperado el 10 de junio de 2016 de: http://www.forbes.com.mx/como-hizo-coca-cola-para-reinar-en-la-mercadotecnia/

Bagdikian (1982). The Media Monopoly. United States: Beacon Press;

De Fleur, M. y Ball-Rokeach S. (1993). Teoría de la comunicación de masas. Paídos Ibérica.

Engelman (2012). Líderes. Portal de relaciones públicas. Recuperado el 10 de junio de 2016 de: http://www.rrppnet.com.ar/lideres.htm

Golding, P., &  Murdock, G. (1991) Culture, Communications and Political Economy. Edward Arnold: London, pp.15-32

Gramsci,  A.           (1971)  Selections  from  The  Prison  Notebooks  of Antonio  Gramsci.    NY: International Publisher

Jenkins, H. (2006). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. United States: NYU Press.

Katz, E., Haas, H., y Gurevitch, M. (1973). On the Use of the Mass Media for Important Things. American Sociological Review, 38(2), 164–181. Retrieved from

Langman, L. (2015). An Overview: Hegemony, Ideology and the Reproduction of Domination. Critical Sociology, 41(3), 425-432. Retrieved March 16, 2016, from: http://0- crs.sagepub.com.millenium.itesm.mx/content/41/3/425.full.pdf+html

Rendón J. (2007). Teoría e investigación de la comunicación de masas. Pearson Education.

Unesco. Líneas generales de cultura. Recuperado el 10 de junio de 2016 de: http://www.unesco.org/new/es/mexico/work-areas/culture/